Përparësitë e reklamimit 2022: Katër arritje të shpejta

Pas një ndërprerjeje dyvjeçare të Covid-19, fillimet zyrtare të reklamave u rikthyen këtë javë në një sërë skenash të Nju Jorkut. Muzika ishte e mrekullueshme, shumë shaka ishin të këqija, shumë fytyra ishin të njohura dhe formacioni i zakonshëm i NBC, ABC, Fox
FOXA
dhe CBS u zgjeruan zyrtarisht për të përfshirë qendrën e re mediatike Warner Bros. Discovery
WBD
. Çfarë mësuam nga kjo? Këtu është marrja e një njeriu nga shumë "tregime" - dhe po, unë jam gati për një thesaurus mbi atë sharrë të re/të vjetër.

Çfarë përçarjeje? Është ende Tregoj biznes

Ish-shefi im gjatë ditëve të mia në NBC rënkonte kur dëgjonte dikë të ankohej: "Hej, të paktën nuk është biznesi i sigurimeve." Me gjithë respektin për miqtë tanë aktuarialë, të gjithë e dinim se çfarë donte të thoshte - pavarësisht konkurrencës së pamëshirshme dhe sfidave shkatërruese në teknologji, u ndjemë me fat që ishim pjesë e një biznesi për të cilin ndjenim një dashuri të vërtetë.

David Zaslav, duke pranuar madhështinë e tij së pari përpara si CEO i Warner Bros. Discovery, madje i dha procedimeve disa lidhje historike me një paean me emigrantët hebrenj nga Polonia që themeluan Warner Bros dhe figura të tjera më të mëdha se sa jeta që shtruan rrugën me tulla të verdha të show biz-it, si themeluesi i CNN, Ted Turner dhe super tregtar Steve Ross. Këta djem nuk shkuan në Polo Lounge në The Beverly Hills Hotel për të shitur sigurime.

Ka shumë forca që shtyjnë ndryshimin në biznesin e medias, dhe me të drejtë. Konsumatorët po votojnë me librin e tyre të xhepit për të anuluar paketat e fryra të kabllove me çmime të larta, vëmendja e shikuesve të rinj po vidhet nga kërcimet 30 sekondash të TikTok dhe kartela e vjetër e rezultateve të Nielsen nuk bën më shumë për t'ju treguar rezultatin. Siç bëri shaka Seth Myers në prezantimin e NBCUniversal, "ne duhet të jemi largpamës, të shkathët dhe shpikës - por ne po bëjmë hapat në të njëjtën mënyrë si i kemi bërë gjithmonë!" Pikërisht. Dhe të paktën për këtë javë, kjo ishte disi pika.

Rrjetet lineare mund të jenë ende një markë - por ju duhet ta punoni atë

Kur jeni duke biseduar me miqtë për atë që po shikojnë këto ditë, jam shumë i sigurt se askush nuk po shqetësohet se çfarë rrjeti po shikon. Për një univers shumëkanalësh që krijoi marka ikonike si ESPN, HBO, Discovery dhe TNT, ky është një ndryshim i matur. Markat argëtuese që drejtojnë bisedat sot janë pothuajse gjithmonë shfaqjet - Lojë kallamar, Yellowstone, Mandaloriani, varg, dhe dhjetra të tjera.

Konsumatorët kalojnë nëpër një labirint të shërbimeve të transmetimit të abonimeve të tregtuara shumë nga Disney+ në HBO Max te Hulu te Peacock tek shërbimet në rritje të mbështetur nga reklamat si ato të Paramount
PER
Pluto TV dhe Fox's Tubi. Në krye të vërshimit të rrjeteve të vjetra që funksionojnë ende 24/7, shikuesit shpesh angazhohen në një ushtrim "Ku's Waldo" për të gjetur atë shfaqje që shoku i tyre më i mirë nuk mund ta besojë se nuk e kanë parë ende. Ku i lë kjo rrjetet tradicionale? A kanë ende rëndësi markat e tyre?

Përparimet demonstruan disa shembuj të dobishëm se si e markoni një rrjet të trashëguar. Rrjetet e transmetimit gjithmonë kanë kërkuar të jenë gjithçka për të gjithë njerëzit, por kjo është një detyrë pothuajse e pamundur në tregun tonë të fragmentuar. Megjithatë, Fox arriti ta kapërcejë këtë me theksin e saj në disa shfaqje të reja të animuara të pandershme, tipike të Fox-it, me protagonist Jon Hamm (Grimsburg) dhe Hannah Waddingham (Krapopolis). Rrjeti Fox, si shtëpia e vjetër e The Simpsons, mund të paraqesë një pretendim shumë legjitim për të qenë një shtëpi mikpritëse për komedinë unike të animacionit të fokusuar tek të rriturit.

Disi çuditërisht, pjesa më e gëzueshme e të gjithë NBCU-së përpara ishte një festë e "BravoCon,” një ngjarje e planifikuar live vjeshte që feston programimin e mprehtë të Bravo-s. Bravo ka qenë rreth vitit 1980, fillimisht i lidhur me filma të artit të nivelit të lartë dhe çmime tërheqëse që nuk do t'i gjenit në transmetimet televizive. Me kalimin e kohës ai u shndërrua në një përzierje thuajse hutuese të programimit të realitetit, duke përfshirë Real Housewives ekskluzivitet, Shtëpi verore, Poshtë Deck dhe shumë Andy Cohen. Megjithatë, në një prezantim të vetëm paraprak, ju patë një vizion që lidh së bashku shfaqje të ndryshme individuale dhe duke i bërë të gjithë të ndihen pjesë e diçkaje më të madhe. Mund të mos jetë filxhani i çajit të të gjithëve, por nuk duhet të jetë – ka kuptim.

Për krahasim, mund ta kishit kaluar javën pa e kuptuar fare se çfarë përfaqësojnë sot Disney's Freeform, NBCUniversal's USA dhe një mori rrjetesh të trashëguara. Përparimet treguan se markimi funksionon - nëse e punoni atë.

“Arritja nuk është lidhje” – por çfarë është lidhja?

Ky është një citim nga Donna Speciale, Presidente e Shitjeve dhe Marketingut të Reklamave në SHBA për TelevisaUnivision, duke u bërë thirrje reklamuesve të shkojnë përtej lojës së komoditizuar të vendosjes sa më shpesh të reklamave televizive përpara sa më shumë njerëzve. Por rrjetet tradicionale të transmetimit dhe kabllor – përveç sporteve të drejtpërdrejta – po përballen me rënien e vlerësimeve dhe nevojën për të pakësuar ngarkesat e reklamave për të mbajtur mbi shikuesit që kanë mbetur. Siç vunë në dukje NBCUniversal dhe Warner Bros. Discovery në prezantimet e tyre, pakësimi i ngarkesës së reklamave në TV dhe transmetimi është një pikë kryesore e shitjes. Por si mund të përfitojnë më shumë rrjetet nga më pak?

Mund të tarifoni vetëm më shumë për të arritur më pak shikues për kaq kohë. Siç thekson Speciale, reklamuesit duhet të kërkojnë vendet për të shpenzuar paratë e tyre ku cilësia e lidhjes me audiencën justifikon një çmim më të lartë se disponueshmëria e përgjithshme e tregut. Problemi tani është…si mund ta di kur lidhem vërtet dhe kush mund të jetë më i dobishëm për mua për ta bërë një të tillë?

Dominimi në rënie i Nielsen si valutë e blerjes së mediave qendrore e kthen një pjesë të parave në një hap për një sërë kornizash të reja të matjes së të dhënave, nga Paramount's EyeQ dhe Vantage (cili është ndryshimi?) te One Platform i NBCU deri tek Disney's Luminate (a është ende kjo një gjë?). Secila prej këtyre risive ka çdo kompani që "i vlerëson detyrat e saj të shtëpisë" në një vakum. Por reklamuesit po blejnë nga secila prej këtyre kompanive në të njëjtën kohë. Pa një kuptim të përbashkët të asaj se cila nga këto platforma po nxit në mënyrë specifike shitjet për një reklamues, tregtarët kanë mbetur pak më mirë se në ditët e John Wanamaker ("Unë e di se 50% e reklamave të mia është e humbur; thjesht nuk e di se cilat 50 %”). Industria ka një rrugë të gjatë për të bërë këtu.

Muzika dërgon një mesazh - të synuar apo jo

Muzika ofroi një përmirësim të jashtëzakonshëm për mjedisin për të gjitha mjediset e drejtpërdrejta, nga muzika më e mirë "shëtitje" në TelevisaUnivision deri te dueti i Lee Ann Rimes dhe Mickey Guyton në Paramount. Por vetëm Miley Cyrus në NBCU dha një meta-mesazh në muzikën e saj. Ajo u kthye nga mega hiti i saj "Wrecking Ball" drejt e në ikonën e Madonna-s "Like a Prayer". Për një industri që duhet të çojë një top metaforik rrënues në mënyrat e vjetra të të bërit biznes ndërsa lutet që të mund të mbajnë bizneset e vjetra dhe të reja të zhurmojnë njëkohësisht, asnjë nga palët e fuqisë nuk mund ta tregojë më mirë historinë.