Reagim apo njohuri marketingu? M&Ms dhe rreziqet e markave që luajnë luftërat kulturore

Këtu është një fragment nga buletini i CxO të kësaj jave. Për ta marrë atë në kutinë tuaj hyrëse, nënshkruajë deri këtu.

Këtë javë, pasi e lexova atë kompania e ëmbëlsirave Mars Wrigley po i vendoste personazhet e saj të reja femra "në pauzë" për shkak se ata kishin prishur paqen e një popullate të polarizuar, m'u kujtua një personazh tjetër vjollcë që u bë simbol i shumë gjërave që ishin të gabuara me botën për disa ekspertë.

Në fillim të vitit 1999, kur miku im u lejua të mbante një shtizë antike 6 këmbë në bordin e një avioni sepse nuk i futej në bagazhin e tij, Rev. në Mbretërinë e Bashkuar po promovonte një mënyrë jetese homoseksuale për fëmijët. Falwell pa Tinky Winky, një “Teletubby” ngjyrë vjollce burrërore me një trekëndësh në kokë dhe një çantë të lezetshme të kuqe, si rrezik. (Për ata që janë rritur më Monty Python Rrethrrotullimi Magjik, ishte një ditë tjetër televizive.)

Siç argumentoi Falwell Sot Intervistuesja Katie Couric në atë kohë, Tinky Winky mund të çonte në "djem të vegjël që vrapojnë me çantë dhe sillen femine dhe të lënë idenë se mashkulli mashkullor, femra femër është jashtë dhe homoseksuali është në rregull". nuk vini re se një dinosaur kënduar vjollcë me emrin Barney po thoshte "Të dua, ti më do mua" në një kohë tjetër.

Kjo polemikë ishte e padiskutueshme nga të dyja palët. Falwell më vonë pranoi se ai kurrë nuk kishte dëgjuar për Tinky Winky ose teletubbies përpara se të publikojë një opinion të dikujt tjetër në të tijën Gazeta e Lirisë Kombëtare; ai thjesht e kishte përdorur reagimin si një mundësi për të prozelitizuar qëndrimin e tij anti-LGBTQ+. Ekspertët dhe gazetarët, ndërkohë, patën një ditë në terren duke përdorur Tinky Winky si një simbol për të tallur Falwell dhe të djathtën fetare.

Karamele për ekspertët konservatorë

Një brez përpara dhe kërcënimi i purpurt këtë herë është një M&M e antropomorfizuar që, së bashku me motrat e saj kafe dhe jeshile, është tallur si "i zgjuar" dhe jo tërheqës nga prezantuesi i Fox News – dhe pasardhësit e shumicës morale – Tucker Carlson. Nuk ka nevojë të rishikoni të gjitha detajet. Thjesht imagjinoni disa zhurmë si, të themi, Biff nga Back to the Future, dhe imagjinoni fytyrën e tij pasi të mësojë një personazh i nxehtë karamele ndërroi stiletet me taka praktike.

Carlson e di se çfarë e bën TV të mirë. Pra, sigurisht, pasi mësoi se personazhet femra të ëmbëlsirave janë kthyer, këtë herë duke u kapur për dore dhe duke u varur në pako karamele "të gjitha femrat" për të mbledhur para për të ndihmuar gratë, ai e përdori këtë edhe në shfaqjen e tij. M&M-të e zgjuara u kthyen, deklaroi ai, dhe tani ka edhe një lezbike dhe obeze. (Zemër, shko më kap një Nestle për meshkuj...) Drejtoresha Greta Gerwig mund të ngushëllohet duke ditur se me siguri do të ketë shumë kohë transmetimi kur feministja e saj të marrë Barbi më në fund del më vonë këtë vit.

A po përpiqej kompania e ëmbëlsirave Mars të ishte gjithëpërfshirëse dhe frymëzuese në krijimin e një game më të larmishme të personazheve M&Ms? Pa asnjë dyshim. A po përpiqej vërtet të angazhonte klientët në një përpjekje për të sjellë para dhe vëmendje për gratë që "po ndryshonin status quo-në?" Absolutisht. A mund të kishte parashikuar një goditje të ngjashme nga një kast i ngjashëm personazhesh kur bazohej në fushatën e mëparshme? Ndoshta.

Pra, pse u palos?

Oops, Ne e thyem internetin

Kjo është e paqartë. Ajo që është më e habitshme në lidhje me këtë betejë të fundit në tokën e ëmbëlsirave është se Marsi vendosi të vendosë maskotat e tij të ëmbëlsirave në "pauzë të pacaktuar" vetëm disa javë pas fillimit të fushatës së tij. Ne nje cicëroj e postuar të hënën, kompania dukej thuajse triumfuese duke vënë në dukje se “madje edhe këpucët e një karamele mund të jenë polarizuese” ndërsa pretendonte se ato kurrë nuk synonin të “thyenin internetin”. (E thyen internetin?)

Për të qenë të qartë, “polemikat” për këpucët e personazheve shpërtheu një vit më parë. Sigurisht që nuk e ndaloi ekuipazhin e M&Ms të lansonte "Purple" si një personazh karamele përfshirëse në shtator. E megjithatë, gjembat e fundit të hedhura në fushatën e saj të fundit të ëmbëlsirave "të gjitha femrat" tani kanë rezultuar të jenë të tepërta. Për t'i bashkuar të gjithë, Mars tha se duhej të merrte masa drastike. Mirupafshim tani për tani, "shtypëse". Përshëndetje zëdhënësja Maya Rudolph! (Sigurohuni që të bashkoheni me ne në Super Bowl LVII për të mësuar më shumë rreth reklamës së re të Rudolph!)

Tani, si qeni i Pavlovit, ne supozohet të fajësojmë ekstremistët e zemëruar, komentuesit e së djathtës ekstreme dhe keqbërësit mendjengushtë që ngacmuan një markë të mirë për të mbyllur një fushatë argëtuese që synonte të mbështeste dhe fuqizonte gratë . Mos më keqkuptoni. Unë kam një vajzë lezbike dhe jam thellësisht i shqetësuar nga përpjekjet e vazhdueshme të disa komentuesve për të dehumanizuar segmente të caktuara të popullsisë për sport, vlerësime ose për të përforcuar ndjenjën e tyre të brishtë për veten.

Aq më tepër arsyeja që një kompani si Mars të rezistojë të luajë në luftërat kulturore për të gjeneruar zhurmë për produktet e saj. Njoftimi se ishte anashkalimi i "vajzave" për t'i hapur rrugë zonjës Rudolph (e cila tani është e ngarkuar të na bashkojë në një mënyrë që çokollata e veshur me karamele nuk mundet) në një mesazh të pafytyrë në mediat sociale, ishte e thjeshtë, nëse asgjë tjetër. Majtas apo djathtas, shumë prej nesh nuk e pranojnë vërtet idenë e karamele të fuqizuar.

E rrëfej se kur u futa në 'fushatën' e fundit të marketingut të M&M për të mbështetur gratë që filloi më 5 janar, e kalova. (Hej, Mars, ndryshova mendje!) Diçka në lidhje me festimin e paketave "të gjitha femrat" në të cilat femrat ishin në të vërtetë personazhe karamele vizatimorë, ndiheshin të sajuar dhe jo të denjë për lajme. M'u kujtua në mënyrë të turbullt zhurma e bërë për televizor mbi kalimin e personazheve drejt këpucëve më praktike dhe imazheve më gjithëpërfshirëse një vit më parë, por nuk më interesonte vërtet nëse Tucker Carlson mendonte se kjo prodhim i ri ishte një grup ëmbëlsirash më i përshtatshëm. Zemërimi është pjekur në markën e tij. Nuk jam i interesuar të promovoj më shumë polarizimin duke luajtur atë lojë.

Pra, pse Marsi po bën një shfaqje të madhe të personazheve mënjanë që po shfaqte dy javë më parë? Është e vështirë të dihet se si kjo brouhaha artificiale ka ndikuar në shitje. Si një biznes privat në pronësi të familjes, Mars nuk duhet të raportojë të ardhurat. Mund të them që ato M&M të kikirikut janë shpesh të parët që hyjnë në Forbes kuzhinë. M&Ms po kthehen gjithashtu në Super Bowl dhe Mars ka shumë produkte të tjera që mund të kishin faturim me yje. (Një moment heshtjeje për atë reklamë ikonë të Snickers me të ndjerën Betty White.)

Më e rëndësishmja, Mars është një kompani që kujdeset për përfshirjen. Pasi kam intervistuar Victoria Mars kur mori çmimin "Holland on the Hill Heineken Award" në vitin 2016, e di se ajo dhe familja kanë një angazhim të thellë dhe të gjatë për diversitetin dhe krijimin e mundësive për gratë. Po ashtu edhe Maya Rudolph, gjë që e bën atë një personazh të çuditshëm të famshëm për t'u mbajtur si një që mund të na bashkojë të gjithëve.

Aq më tepër arsyeja për të mos luajtur këtë lojë. Si përbërje, nuk është shumë qesharake. Shumë marka po përpiqen të gjejnë gjuhën e përbashkët në vendin tonë gjithnjë e më të polarizuar. Tallja ose bërja e një shfaqjeje të palosshme ndaj elementëve më të nxitur nga urrejtja e shoqërisë nuk i ndihmon askujt.

Jam kurioz të dëgjoj se çfarë mendojnë të tjerët. Nëse i gjithë shtypi është shtyp i mirë, mendoj se ky është një slam dunk. (Kërkoni falje, tifozë futbolli.) Por duket si një taktikë që po e bën sportin një problem real që të gjithë duhet ta zgjidhim.

CxO do të jetë në pauzë javën e ardhshme ndërsa bëj një pushim. Shihemi se shpejti.